Si sente sempre più spesso parlare di piattaforme digitali. È un fenomeno recente ma che ha assunto proporzioni tali da non poter essere ignorato.
Spesso una piattaforma è alla base del successo delle maggiori aziende tecnologiche contemporanee. Basti pensare a Amazon, Facebook o Google, tutte aziende che hanno costruito il loro successo partendo da piattaforme di diverso tipo.
In questo articolo spieghiamo cos’è esattamente una piattaforma digitale e perché questo modello di business ha assunto un’importanza predominante nel mercato globale.
Che cos’è una piattaforma digitale?
Uber, la più grande compagnia di taxi al mondo, non possiede veicoli. Facebook, il proprietario di mass media più famoso al mondo, non crea contenuti. Alibaba, il rivenditore più proficuo, non ha scorte. E Airbnb, il più grande fornitore di alloggi al mondo, non possiede immobili. Sta succedendo qualcosa di interessante.
Traduzione dalla citazione di Tom Goodwin su Techcrunch
Una delle caratteristiche principali di una piattaforma digitale è la capacità di creare valore economico senza possedere direttamente degli asset.
A differenza di modelli di business tradizionali, basati sulla trasformazione di beni o la rivendita di prodotti, una piattaforma digitale non necessita di un grosso investimento iniziale in termini di stock, infrastrutture o manodopera.
Il suo valore deriva dalla capacità di connettere l’offerta alla domanda senza possedere in nessun momento i beni scambiati, ma comportandosi da intermediario tra gli utenti che effettuano la transazione.
Lo scopo principale di una piattaforma è infatti connettere diversi tipi di utente, permettendogli di effettuare scambi di valore per mezzo della piattaforma.
Perché questo modello è diverso dagli altri tipi di business?
I modelli di business tradizionale si distinguono in due tipi: modelli lineari di trasformazione di beni (input/output) e modelli di rivendita di servizi o beni prodotti da terzi.
In entrambi i casi è necessario che l’azienda possieda degli asset che possono essere fisici (come beni, magazzini per lo stoccaggio, infrastrutture logistiche, etc) o intangibili (copywright, brand, etc). Gli utenti che servono inoltre possono differenziarsi in termini demografici o motivazionali, ma fanno tutti parte del gruppo di domanda o di quello di offerta di un mercato.
La piattaforma digitale al contrario si differenzia da questi modelli di business perché:
- serve almeno due utenti target di tipo differente (domanda e offerta)
- gli utenti interagiscono tra loro all’interno della piattaforma
- tutti gli utenti traggono valore dalla piattaforma
Andiamo ad analizzare questi aspetti in un classico esempio di piattaforma digitale, Airbnb. I due gruppi di utenti che rappresentano la domanda e l’offerta sono da una parte coloro che mettono la loro casa o una stanza in affitto su Airbnb (offerta) e dall’altro i viaggiatori che cercano una casa in affitto (domanda).
La transazione avviene tramite Airbnb che mette in collegamento tra di loro gli utenti, raccogliendo le loro informazioni di base e facilitando la ricerca, ad esempio tramite un filtro geografico.
La transazione attraverso Airbnb è vantaggiosa sia per i proprietari della casa che ricevono un compenso per l’affitto e supporto in caso di problemi con gli inquilini, sia per i viaggiatori che possono usufruire di un alloggio economico e assistenza in caso di problemi con il locatore.
Quali sono i vantaggi di una piattaforma digitale?
Il vantaggio più evidente è la capacitá di crescita esponenziale della piattaforma digitale.
Uno dei maggiori contributori della rapida crescita delle piattaforme digitali è l’effetto network, che consente una crescita esponenziale delle relazioni man mano che il numero degli utenti cresce.
Le potenzialità di crescita di questo modello sono date non solo dall’aumento delle relazioni all’aumentare degli utenti, ma anche dall’aumento di valore della piattaforma stessa, che crea un circolo virtuoso.
Infatti, più utenti utilizzano la piattaforma digitale, più questa incrementa il suo valore. Questo concetto è in antitesi con i modelli classici, dove un’offerta illimitata di un prodotto può portare alla svalutazione delllo stesso.
Questo motore di crescita consente inoltre alle piattaforme digitali di raggiungere più rapidamente una massa critica che a sua volta moltiplica ancora in maniera esponenziale la crescita.
A questo punto gli effetti cumulativi di crescita consentono alla piattaforma di raggiungere il tipping point ovvero una condizione in cui di fatto nessuna altra azienda è in grado di competere e il mercato si trasforma di fatto in un monopolio.
Quali sono i rischi?
Il successo di una piattaforma digitale dipende dal valore aggiunto che porta agli utenti collegandoli.
Uno dei più grossi rischi di fallimento è che gli utenti inizino il percorso all’interno della piattaforma, ma lo abbandonino prima di aver concluso una transazione, che avviene al di fuori della piattaforma stessa. Questo comportamento è denominato leakage.
Per questo motivo una piattaforma digitale deve offrire agli utenti un valore che va al di là del semplice collegamento, ed è difficilmente separabile dalla piattaforma stessa. Questo valore può essere rappresentato da sicurezza, convenienza, comodità, velocità o servizio. Vediamo alcuni esempi.
Uber e Airbnb effettuano backround check degli utenti registrati nella loro piattaforma e offrono assicurazioni in caso di problemi. Anche se purtroppo casi di abuso di queste piattaforme con scopi criminali esistono, l’alternativa di fermare auto a caso per strada o chiedere a sconosciuti di vivere per un periodo in casa loro è di gran lunga più rischiosa. Le alternative più sicure d’altra parte hanno costi di gran lunga maggiori. Entrambe queste piattaforme utilizzano una combinazione di sicurezza e convenienza per rendersi indispensabili ai propri utenti.
Deliveroo, Glovo o Ubereats connettono i ristoranti agli utenti che vogliono ordinare un pasto, ma non solo. Offrono anche un servizio di consegna e un’esperienza di ordinazione uguale indipendentemente dal ristorante scelto. Questi elementi offrono agli utenti che ordinano una maggiore comodità e servizio e ai ristoranti maggiore velocità nell’evasione degli ordini grazie ad un processo di ordinazione automatizzato.
Come si sviluppa una piattaforma digitale: il modello Rocket
Il ciclo di vita di una piattaforma è stato teorizzato da Launchworks con il modello Rocket. Questo modello si compone di quattro fasi: attrazione, abbinamento, collegamento, transazione. Il processo è iterativo e in continua ottimizzazione.
Il razzo da cui prende il nome il modello ha una valenza simbolica. Infatti, così come i razzi spaziali, il lancio di una piattaforma digitale richiede una grande quantità di energia per decollare, ma una volta raggiunta una massa critica necessita di molta meno forza per continuare a crescere.
Lanciare una piattaforma infatti è paragonabile al lancio di due o più aziende simultaneamente: due tipi di utenti diversi devono essere reclutati ed entrambe le parti devono raggiungere una massa critica prima che questi possano ricavare valore dalla piattaforma.
Una volta che questo meccanismo si è messo in moto però, lo sforzo necessario per mantenerlo e farlo crescere diminuisce esponenzialmente, ragione per cui molte piattaforme digitali hanno goduto di una crescita immensa in tempi relativamente brevi.
