Per essere un buon product manager, è importante capire le distinzioni tra la gestione dei prodotti in un contesto B2B rispetto a B2C, e come questo guidi il processo decisionale e la definizione delle priorità.
Ci sono infatti alcune differenze chiave tra lavorare in un’azienda che serve altre aziende (B2B) rispetto a una che si rivolge direttamente ai consumatori finali (B2C). Queste differenze non solo sono importanti per fare un buon lavoro, ma utili da sapere se sei alle prime armi per capire cosa ti piace di più.
La differenza tra utenti e clienti
Una prima distinzione da fare è tra le persone che usano il prodotto – gli utenti – e quelle che lo comprano – i clienti.
Nel B2C questi due ruoli spesso coincidono e la persona che acquista il prodotto è anche quella che lo utilizza. In questo caso il product manager è tipicamente più orientato all’utente e si concentra sul soddisfare le sue esigenze.
Nel B2B invece il cliente è l’azienda, mentre gli utenti sono i dipendenti. Ciascun cliente può quindi avere molti utenti, il che richiede un modo di approcciarsi e un tipo di attenzione diversa da parte del product manager.
Per questo motivo, nel B2B, il product manager è spesso più concentrato sul lato commerciale e meno sugli utenti finali.
Processo di vendita del prodotto
La differenza sicuramente più significativa in un modello B2B rispetto ad un B2C è il ciclo di vendita del prodotto. Tecniche che funzionano benissimo per uno possono essere completamente inutili per l’altro.
Il processo di acquisizione di nuovi clienti è inoltre generalmente molto più breve per i clienti B2C. Questo anche perché il costo del rischio è di solito molto più basso.
Pensate ad esempio all’acquisto di un paio di scarpe. Il rischio in cui incorro, una volta comprovato che il sito e-commerce da cui sto acquistando è affidabile, è che non mi vadano bene e debba tornarle indietro. Possiamo considerare come costi a rischio in questo caso il tempo necessario per scegliere il prodotto. iscriversi al sito e-commerce e fare l’acquisto, ritirare il pacco, provare le scarpe e, nel caso non andassero bene, rispedirle indietro. Possiamo stimare che l’intero processo non duri più di una o due ore e il capitale richiesto sia di massimo qualche centinaio di euro.
Quando si definiscono i requisiti del prodotto in un ambiente B2B, c’è spesso un’enfasi posta sulla realizzazione di prodotti che possono essere facilmente integrati nei processi di flusso di lavoro e nei sistemi esistenti.
Pensiamo ad uno scenario comune in un contesto B2B: l’acquisto di un software per la gestione dei prodotti in magazzino. Anche se optiamo per un’opzione con pochi rischi e costi d’ingresso – ad esempio una soluzione cloud, con un periodo di prova gratuito e nessun costo di installazione e manutenzione software – i costi in termini di tempo sono molto alti. Il cliente infatti dovrà capire in che modo il nuovo processo si integra con quelli esistenti all’interno dell’azienda, trainare la forza lavoro (gli utenti) e aspettare qualche tempo di assestamento prima di vedere i risultati. Parliamo nel migliore dei casi di qualche settimana, ma di solito di qualche mese. Se i risultati ottenuti saranno diversi da quanto atteso, al costo di provare una soluzione differente dovrà aggiungersi la frustrazione del personale.
Ma in che modo questo influenza il product manager?
User research e comunicazione con clienti e utenti
Per prima cosa il rapporto con la base clienti è molto diverso per un product manager B2B rispetto ad uno B2C.
Un product manager B2B infatti ha spesso accesso diretto ai clienti… e alle loro richieste.
Questo significa in alcuni casi dover prioritizare le esigenze di un solo grosso cliente, a scapito di funzionalità che avrebbero servito meglio la visione del prodotto a lungo termine.
Il tipo di user research tende inoltre ad essere più di tipo qualitativo che quantitativo, specialmente nelle fasi iniziali di sviluppo del prodotto.
Per un product manager B2C invece soddisfare le esigenze dei singoli clienti è fuori discussione.
I dati raccolti sono molto più significativi poiché provengono da un gruppo più eterogeneo e in cui ciascun utente ha capacità decisionale.
Per questo motivo è più facile fare ricerca di tipo quantitativo anche nelle prime fasi di creazione del prodotto.
Iterazioni veloci e A/B test
Per i motivi spiegati sopra, iterazioni veloci sul prodotto stesso sono un ottimo strumento nei prodotti B2C, ma possono trasformarsi in una lama a doppio taglio nei prodotti B2B.
Strumenti come l’A/B test, quasi un golden standard per i product manager B2C, possono rivelarsi inefficaci o addirittura dannosi in contesti B2B.
Infatti, può essere molto più difficile raggiungere il numero minimo di utenti necessari per avere un test che abbia una significatività e validità statistica.
Allo stesso modo le iterazioni rapide sono un’ottimo strumento per creare valore per utenti B2C in modo veloce ed “aggiustare il tiro” in caso di errori.
Ma per utenti B2B con una più alta avversione al cambiamento, modifiche continue possono essere percepite come una fonte di stress e ridurre il livello di gradimento del prodotto.
Approccio strategico e tattico
Un’ultima importante distinzione è il ruolo e contributo del product manager alla strategia aziendale.
In un contesto B2B l’impatto di ogni funzionalità è maggiore e per questo il product manager è tipicamente più coinvolto nella strategia e nella pianificazione a lungo termine.
Ovviamente questo è il caso in aziende che mettono la strategia di prodotto al centro della propria visione. Nel caso in cui l’azienda sia organizzata in modo da avere più focus sul marketing o le vendite, il product manager si ritroverà a coprire solamente un ruolo di project manager.
In un contesto B2C invece l’impatto di ciascuna funzionalità è meno elevato e perciò il product manager può agire in maniera più indipendente. Di solito è più coinvolto nelle operazioni quotidiane e nella risoluzione dei problemi a breve termine e il contributo a livello di strategia aziendale è delegato solo alle posizioni più alte.
Product manager in un contesto B2B o B2C – qual’è meglio?
Se siete arrivati fin qui probabilmente indovinerete la risposta: dipende.
Il lavoro di product manager nella pratica può assumere forme estremamente diverse e per chi ha deciso di intraprendere questa carriera vale la pena domandarsi che tipo di product manager si vuole diventare.
Il contesto in cui si opera, pur essendo solo uno degli aspetti che determinano come sarà il lavoro, ha sicuramente un forte impatto sul lavoro quotidiano.
Per questo è importante capire quali sono le differenze e cosa aspettarsi in ciascuna situazione.
