La Value Proposition Canvas è uno strumento che i product manager possono usare per creare prodotti utili per gli utenti e piacevoli da usare.
È un processo interattivo e collaborativo che ti aiuta a definire e dare priorità alle caratteristiche del tuo prodotto e ad allinearle con le motivazioni e i bisogni del tuo utente target.
In questo articolo, daremo una definizione di cosa sia esattamente la Value Proposition Canvas, quando e perché è vantaggioso usarla, e daremo istruzioni passo passo su come realizzarla.
Cos’è la Value Proposition Canvas?
La Value Proposition Canvas è uno strumento creato da Alex Osterwalder per aiutare le aziende a chiarire lo scopo dei loro prodotti e individuare per quale pubblico creano valore. In pratica è una mappa dei problemi dell’utente e di come possono essere risolti.
La canvas è composta da due sezioni, una che raffigura l’utente, chiamata profilo utente (user profile), e un’altra che rappresenta il valore portato dalla soluzione proposta, chiamata mappa del valore (value map).
Ciascuna di queste sezioni a sua volta è suddivisa in tre parti complementari. Nella sezione dedicata all’utente abbiamo attività, difficoltà e vantaggi, mentre nella parte dedicata al valore troviamo prodotti e servizi, i fattori che riducono le difficoltà e quelli che portano vantaggio all’utente.
A cosa serve la Value Proposition Canvas?
La Value Proposition Canvas è uno strumento che può essere implementato già nelle prime fasi dello sviluppo di un prodotto, ovvero durante la fase di scoperta e definizione. Fare questo esercizio prima della creazione del prodotto consente di risparmiare tempo prezioso durante lo sviluppo, evitando di perdersi in funzionalità che non risolvono il problema.
Se utilizzata in modo appropriato, la Value Proposition Canvas è un ottimo modo per assicurarsi che un prodotto abbia valore per l’utente che lo userà prima ancora di iniziare a svilupparlo. Ma come si può definire qualcosa di astratto come il valore?
Intuiamo subito che si tratta di qualcosa di legato ad una situazione specifica: non esiste infatti qualcosa che abbia valore di per sé, ma solo in un determinato contesto. La Value Proposition Canvas ci aiuta appunto a definire quel contesto.
Quando ha senso utilizzare questo strumento?
La Value Proposition Canvas può essere creata prima dello sviluppo di un prodotto. In questo modo possiamo essere sicuri che quello che stiamo andando a sviluppare è un prodotto che serve al nostro utente e risolve un problema reale.
Se ti trovi già in fase di creazione o hai già un prodotto, la Value Proposition Canvas è utile per valutare le funzionalità del prodotto e le ipotesi di valore su cui queste si basano. In questo caso la canvas permette di focalizzarsi sugli elementi del prodotto che portano valore al cliente e disinvestire da quelli che non apportano valore prima di aver investito (e perso) ulteriore tempo e risorse perseguendo l’obiettivo sbagliato.
Come creare una Value Proposition Canvas
In primo luogo è necessario identificare per chi stai creando valore, ovvero il tuo utente target. È importante precisare che se il prodotto è utilizzato da più utenti dovrai creare una mappa per ciascuno. Infatti il valore del tuo prodotto dipende direttamente dal valore che porta all’utente che lo utilizzerà.
Prendiamo come esempio Airbnb. In questo caso avremo almeno due profili utenti: da un lato coloro che vogliono viaggiare e trovare un alloggio, dall’altro quelli che hanno una casa e vogliono affittarla per un breve periodo di tempo. Le attività che questi utenti svolgono sono diverse, perciò sarà utile separare i due profili utenti.
Il profilo utente che andrai a creare è una rappresentazione concreta del tuo utente target: comprende le attività che vuole svolgere, le difficoltà che incontra nel compierle e i vantaggi che ne deriva una volta fatte.
Il secondo passo è mappare in che modo la soluzione proposta porta valore all’utente. In base agli esempi concreti raccolti nel profilo utente, puoi definire delle soluzioni volte a permettere o migliorare lo svolgimento dell’attività che l’utente vuole compiere.
La mappa del valore che ne deriva ti permette di visualizzare non solo i prodotti o servizi concreti che vuoi creare, ma anche in che modo questi permettono all’utente di svolgere la sua attività con meno difficoltà e più vantaggi.
Una volta definiti i vari elementi del profilo utente e della mappa del valore, questi devono essere valutati in base all’impatto che hanno, sempre definito dal punto di vista dell’utente.
Infine, gli elementi delle due parti del grafico vanno collegati. Gli elementi ad alto impatto della mappa del valore che influiscono sugli elementi con maggiore importanza del profilo utente vanno a definire quali sono le funzionalità principali del prodotto da sviluppare.
Profilo utente (user profile)
Iniziamo quindi a descrivere il nostro utente. Non utilizzeremo variabili demografiche per spiegare chi è come in un classico profilo, bensì analizzeremo quello che fa e che prova. Questo approccio ci costringe a focalizzarci sul problema.
Il modo più semplice per capire il nostro utente è immaginarlo come una persona vera e definire quali attività deve compiere nel quotidiano, quali ostacoli incontra e cosa invece lo gratifica e spinge a proseguire.
È importante in questa fase “dimenticare” la soluzione che stiamo andando a proporre e descrivere l’utente nella sua interezza, senza cercare conferme, ma mantenendo un’atteggiamento aperto e disposto anche a rivedere le nostre convinzioni sull’argomento.
In questo modo avremo una visione completa e il più possibile oggettiva sulle necessità del nostro utente e su come possiamo aiutarlo a soddisfarle.
Attività (Jobs)
Partiamo dal descrivere le attività del nostro utente o lavori che deve svolgere. Condurre delle interviste con gli utenti può essere utile in questo caso per definire questi compiti o per confermare le nostre ipotesi.
Possiamo suddividere le attività che l’utente svolge in quattro categorie:
- Funzionali: ricadono in questo gruppo tutte le attività operative.
- Sociali: legate al modo in cui l’utente viene percepito e al suo status all’interno della società.
- Emotive: sono le attività che scatenano un’intensa reazione emotiva nell’utente, positiva o negativa. Sono tra le più importanti per l’utente, anche se non sempre ne è cosciente.
- Di supporto: sono le attività legate a valore non prodotto direttamente, ma di cui l’utente è creatore in maniera indiretta, come acquirente, co-creatore o rivenditore.
Una volta definite le attività del nostro utente, possiamo prioritizzarle in base alla loro importanza e impatto.
Difficoltà (Pains)
Il passo successivo è individuare quali difficoltà incontra l’utente. Con difficoltà intendiamo problemi, ostacoli, e rischi collegati all’attività che l’utente deve svolgere.
I problemi che l’utente può incontrare prima, durante e dopo lo svolgimento dell’attività, inclusi i risultati indesiderati, possono essere di diverso tipo:
- Funzionali: la soluzione corrente non funziona bene o ha delle controindicazioni
- Emotivi: l’utente prova emozioni negative quando svolge l’attività
- Secondari: l’utente è infastidito dallo svolgimento dell’attività o la trova noiosa
Gli ostacoli sono quegli elementi che impediscono all’utente di svolgere l’attività del tutto o parzialmente. Ad esempio, la mancanza di tempo per svolgere l’attività in maniera accurata, o di conoscenze necessarie a completare un lavoro.
I rischi sono le potenziali conseguenze negative legate allo svolgimento dell’attività, come perdite di denaro, timore di ripercussioni sociali, o spreco di tempo.
Le difficoltà possono essere ordinate in base al grado di severità percepito dall’utente. Per avere una percezione realistica di quanto la difficoltà impatta sull’utente, è bene utilizzare esempi concreti. Per esempio, se l’utente si lamenta perché una soluzione è troppo lenta, è opportuno specificare quanto tempo (in secondi, minuti, etc) ha atteso e quale sarebbe invece un limite di tempo considerato accettabile.
Vantaggi (Gains)
Per ultimo andiamo a vedere quali vantaggi l’attività svolta può portare all’utente. Come per le difficoltà, i vantaggi possono operare su vari livelli dell’esperienza dell’utente: funzionale, emotivo, sociale e di riduzione dei costi.
I vantaggi legati allo svolgimento dell’attività vengono classificati all’interno di un intervallo che va da ciò che l’utente dà per scontato a quello che lo coglie di sorpresa.
In base a questa classificazione, i vantaggi vengono suddivisi in quattro categorie:
- Indispensabili: sono quei vantaggi che l’utente si aspetta e dà di fatto per scontati, tanto che spesso non sono percepiti come vantaggi dall’utente fino a quando non vengono a mancare
- Attesi: questo tipo di vantaggio non è del tutto scontato, ma l’utente si aspetta di riceverlo
- Desiderati: questi sono di solito i vantaggi che l’utente propone se gli viene chiesto quali benefici vorrebbe da un prodotto
- Inattesi: sono quei vantaggi che l’utente non considerava e non avrebbe saputo nemmeno descrivere. Sono di solito elementi altamente innovativi (il touchscreen o lo sblocco con impronta digitale degli smartphones) che cambiano il modo in cui l’utente svolge l’attività, semplificandola o rendendola più veloce
Anche in questo caso è utile descrivere i vantaggi con esempi concreti correlati il più possibile da dati.
Tutti gli elementi raccolti nel profilo utente vanno ordinati in base all’importanza che hanno per l’utente.
Mappa del valore (value map)
Una volta completato il profilo utente, puoi ora andare a pensare al modo in cui creare valore per il tuo utente target.
In questa fase non limitarti a elencare solo i prodotti e le idee già esistenti: prendi spunto da quanto appreso grazie al lavoro sul profilo utente per ideare soluzioni nuove.
La mappa del valore è suddivisa in tre parti che rispecchiano i tre elementi del profilo utente: i prodotti e servizi che permettono lo svolgimento dell’attività, e i restanti due quadranti che illustrano i fattori che riducono le difficoltà e quelli che recano vantaggio all’utente.
Prodotti e servizi (products and services)
I prodotti e servizi sono le funzionalità che permettono all’utente di svolgere l’attività che si è prefissato. Possono essere di diversa natura:
- Fisici o tangibili: beni di consumo e prodotti industriali
- Intangibili: come servizi, diritti d’autore, assistenza post-vendita, etc
- Digitali: prodotti come softwares, ma anche servizi come recensioni online
- Finanziari: fondi di investimento, polizze assicurative o servizi finanziari
Fattori che risolvono/riducono le difficoltà
In questa sezione si evidenziano in che modo i prodotti e servizi proposti risolvono o riducono le difficoltà che l’utente incontra prima, durante o dopo lo svolgimento della sua attività. I prodotti più efficaci non cercano di risolvere tutti i problemi o di rimuovere ogni ostacolo, ma si concentrano su quelli che possono risolvere meglio.
Fattori che creano/aumentano i vantaggi
Così come abbiamo visto per le difficoltà, non tutti i vantaggi individuati nel profilo utente possono essere affrontati dai prodotti o servizi proposti. Invece di cercare di trovare fattori che possono influenzare ciascuno dei vantaggi identificati, è meglio focalizzarsi su quelli che hanno un impatto maggiore.
Una volta completata la mappa del valore, tutti gli elementi che la compongono vanno ordinati in base al loro impatto, in una scala che va dall’essenziale al secondario o “nice to have”.
Combinare profilo utente e mappa del valore per identificare la proposta di valore
Dopo tutto questo lavoro ora non ti resta che unire le due parti e trovare quali elementi del profilo utente sono compatibili con elementi della mappa del valore. Non tutti gli elementi del profilo utente avranno una controparte nella mappa del valore e viceversa. Al contrario, alcuni elementi del profilo utente potranno essere influenzati da diversi elementi della mappa del valore.
Grazie alla classificazione fatta in precedenza su quali elementi siano piú importanti per l’utente e quali valori abbiamo maggiore impatto, sarà possibile ordinare le funzionalità dalla più alla meno rilevante.
A questo punto hai creato quello che viene definito problem-solution fit, ovvero la compatibilità della tua soluzione con un problema dell’utente. Hai tra le mani la ricetta un prodotto di successo… almeno su carta!
Ora è il momento di presentare il prodotto ai tuoi utenti e vedere cosa ne pensano.
