Come svolgere una user research: scelta del metodo e preparazione

Creare prodotti che rispondano a bisogni reali dei propri utenti significa, tra le altre cose, sapere quali siano questi bisogni. A prescindere da dove ci si trovi nel ciclo di sviluppo di un prodotto è fondamentale avere a disposizione i giusti insight e prendere decisioni informate. Per questo occorre sapere come svolgere una user research, quando svolgerla e come scegliere il metodo adeguato.

User research: quando?

Virtualmente: sempre. Le diverse fasi di sviluppo di un prodotto richiedono insight di tipo diverso – dunque metodi di ricerca diversi. Ma non vi è alcuna fase che possa essere condotta con successo senza prima comprendere alcuni aspetti chiave.

Tipicamente, nella fase iniziale del ciclo di sviluppo del prodotto si cerca di comprendere quali siano i bisogni dei clienti – a mappare il cosiddetto problem space. L’obiettivo in questa fase è raccogliere dati e trarne degli insight che permettano di formulare delle ipotesi di lavoro. I metodi di ricerca comuni per queste primissime fasi sono volti a comprendere il perché dietro ai bisogni degli utenti, e a concentrarsi sulle attitudini: esempi includono le interviste agli utenti, ricerche etnografiche, diary studies, questionari.

Si passa poi a circoscrivere l’opportunità concreta su cui focalizzarsi. Per restringere il campo delle possibilità e ordinare per priorità gli insight raccolti si usano metodi a cavallo tra l’attitudinale e il comportamentale: concept test, user workshop, card sorting.

Siamo ora pronti per iniziare il design delle possibili soluzioni. Inizialmente vi sarà una fase divergente, nella quale varie idee vengono messe in discussione con l’obiettivo di arrivare a selezionare ciò che andrà in sviluppo. Per supportare la scelta della soluzione più adatta si possono usare metodi di ricerca focalizzati a osservare i comportamenti degli utenti e le loro interazioni con le nostre idee (prototipi, wireframe, mock up o altro): usability test, usability benchmarking, tracciamento visivo, …

Si passa infine allo sviluppo del prodotto e al lancio. La ricerca ora servirà a validare il successo dell’iniziativa e a informare possibili cambiamenti e miglioramenti. Questionari, raccolta di feedback in-situ o A/B test sono tipici esempi di raccolta dati utili a supportare le nostre scelte a venire.

Definire gli obiettivi della ricerca

Prima di svolgere qualsiasi user research, è importante esplicitare gli obiettivi che ci si pone. Questi devono riflettere lo scopo e il valore della ricerca, e dare una risposta al perché stiamo investendo le nostre risorse in questa specifica attività. Servono inoltre a definire cosa verrà misurato tramite lo studio.

Chiarire gli obiettivi significa anche evidenziare quale sarà l’esito. Pertanto ciascun obiettivo deve indicare chiaramente un verbo che qualifichi l’esito, quale area dell’esperienza dell’utente viene indagato e qual è il contesto.

Alcuni esempi di obiettivi:

• “Valutare la possibilità di introdurre l’opzione di guest check-out nella fase di acquisto”: l’esito è una “valutazione”, l’esperienza da valutare è il “guest check-out” e il contesto è la “fase di acquisto”.
• “Comprendere come gli utenti usano i Social Media per decidere quali regali comprare nelle festività”: l’esito è chiaramente diverso dal precedente (comprendere vs. valutare). Anche in questo caso viene indicata un’esperienza specifica (uso dei Social Media per decisioni d’acquisto) e un contesto (regali per le festività).

Definire a quali domande risponderà la ricerca

Questo passaggio è il naturale prosieguo del precedente, ma non è equivalente. Vogliamo ora formulare delle domande che aiutino a selezionare il giusto metodo di ricerca e i partecipanti adatti, a mantenere il focus della ricerca, a guidare la successiva analisi e a definire i passaggi successivi.

Le domande devono essere sufficientemente aperte (non domande che prevedano un sì / no come risposta, ma formulazioni quali “Come…?”, “Perché…?”, “In che modo…?”) e al contempo specifiche (non ambigue).

Ad esempio, se l’obiettivo della ricerca è “Comprendere come gli utenti usano i Social Media per decidere quali regali comprare nelle festività“, alcune domande potrebbero essere:

• “Quali funzioni dei SM utilizzano gli utenti nella ricerca dei regali?“
• “Come mantengono traccia degli spunti che incontrano?“
• “Quale ruolo svolge l’utilizzo passivo dei SM nel trovare ispirazione per i regali?“
• “Una volta scelto un regalo, come procedono gli utenti nel cercare un’opzione di acquisto?”

Attenzione: se il tipo di ricerca che si sceglierà prevede delle interviste agli utenti, le domande a cui dovrà rispondere la ricerca non equivalgono alle domande delle interviste. Queste ultime, ossia le domande concrete da porre ai partecipanti nel corso di una user interview, hanno una formulazione diversa e derivano dalle precedenti.

Ad esempio, per indagare “Come fanno gli utenti a mantenere traccia degli spunti che trovano sui Social Media“, alcune domande concrete da porre durante le interviste agli utenti potrebbero essere: “Quando è stata l’ultima volta che hai visto qualcosa su Instagram e hai pensato che fosse perfetto per un regalo? Cosa hai fatto dopo averlo visto? Puoi mostrarmi degli esempi di spunti che hai salvato e come li hai salvati? È una pratica comune? La usi anche in altri contesti?“.

Scegliere il metodo più adeguato

Come abbiamo visto in precedenza, il tipo di metodo di ricerca dipende in larga parte dalla fase di sviluppo in cui ci si trova. Tuttavia, prima di prendere una decisione occorre valutare anche gli obiettivi della ricerca e contingenze quali la fattibilità del metodo selezionato. Christian Rohrer suggerisce di dividere i metodi di ricerca lungo tre dimensioni – qualitativo vs. quantitativo, attitudinale vs. comportamentale e contesto d’uso del prodotto:

Alcune domande da porsi per scegliere il metodo corretto sono:

• Voglio comprendere ciò che gli utenti dicono (attitudini) oppure osservare ciò che fanno (comportamenti)? Insight attitudinali sono solitamente poco utili per valutare l’usabilità di un prodotto o prototipo, ma possono fornire indicazioni nelle prime fasi di discovery. Vi sono diversi metodi, naturalmente, a cavallo di questi due poli.
• Devo comprendere il perché dietro a determinati comportamenti e fenomeni, o voglio capirne la portata? Nel primo caso vorrò probabilmente tendere verso metodi qualitativi, mentre il secondo caso è meglio supportato da studi quantitativi. Ad esempio, un A/B test è lo strumento migliore per capire quale interfaccia tra due opzioni offra le prestazioni migliori: tuttavia, solo un test di funzionalità potrebbe aiutarmi a capire le ragioni dietro alla differenza tra le due (ad esempio grazie alla possibilità di porre domande agli utenti mentre interagiscono con le interfacce).
• Quanto è specifica l’area di studio? Riguarda un aspetto concreto del prodotto, oppure è così generale da non prevedere nemmeno l’uso del prodotto stesso? Se interessato a un ambito molto specifico – ad esempio il processo di creazione di un account su un sito – dovrò probabilmente rifarmi a test che prevedano una traccia (scripted). L’uso libero del prodotto può fornire molti insight, ma è difficile controllare la direzione del test. Studi di pura discovery, invece, sono spesso slegati dall’interazione con prodotti o prototipi.

Scelta e arruolamento dei partecipanti

La maggior parte delle ricerche qualitative richiede un certo numero (per quanto auspicabilmente ristretto) di partecipanti. Prima di arruolarli occorre innanzitutto definire i profili adatti, partendo da:

• Caratteristiche demografiche generali.
• Familiarità o meno con il prodotto in questione: si desiderano clienti esistenti? Clienti di competitor? Persone che non abbiano alcuna familiarità con il prodotto?.
• Interessi e attitudini per l’ambito studiato: banalmente, se il prodotto è una piattaforma di streaming di partite di calcio, probabilmente sono interessato a utenti con un interesse per lo sport.

Vi sono altri aspetti pragmatici che è bene considerare: nel caso di prodotti per un pubblico internazionale è bene avere un mix di provenienze, ma la lingua è un fattore da considerare. Inoltre, l’esclusione di esperti (ad esempio, chi lavora in ambito di UX design o di Product Management) è importante.

Concept specifici possono generare richieste specifiche. Se sto indagando un particolare problema, voglio assicurarmi che gli invitati abbiano qualche tipo di esperienza con il problema in questione. Se il concept riguarda un’area completamente inesplorata per il business, le prime ricerche possono giovare dalla partecipazione di super utenti (utenti con un alto livello di interesse ed esperienza nel dominio), anche se questi non saranno il pubblico mainstream a cui si rivolgerà il prodotto.

Quando alla fase concreta di arruolamento, vi sono diverse opzioni:

• Utilizzare un’agenzia specializzata che si occupa di recruiting: è dispendioso ma può risparmiare parecchi grattacapi. In questo caso è importante accertarsi delle domande che l’agenzia porrà ai candidati per la selezione. Spesso l’agenzia accetta che il cliente modifichi i questionari di arruolamento, in modo da essere sicuri di avere esattamente i profili desiderati.
• Arruolare tra i propri utenti / clienti: in questo caso è importante accertarsi di operare in conformità alle norme vigenti sul rispetto della privacy (ad esempio, evitare di inviare richieste via email se gli utenti non hanno dato il consenso per questo genere di comunicazioni). Un’alternativa alla comunicazione diretta può essere un annuncio pubblico su altri canali (Social Media o sito, ad esempio).
• Arruolare tra i propri colleghi: è fruibile solo per alcune ricerche preliminari e c’è da tenere in considerazione il forte bias dei partecipanti.

Se pianificate un uso esteso di ricerche con gli utenti, può aver senso iniziare passo dopo passo la creazione di una struttura formale per l’arruolamento di partecipanti: ad esempio, la creazione di un database di clienti che abbiano dato esplicito consenso all’uso dei loro dati di utilizzo del prodotto e a essere contattati per lo svolgimento di ricerche (tipicamente in cambio di benefici quali sconti o altra remunerazione).

Prendere appunti

Nello svolgere user research che prevedano interazione con i partecipanti o l’interazione tra i partecipanti e un prodotto / prototipo è fondamentale produrre documentazione nella forma di note e appunti.

Le note sono pure trascrizioni di ciò che i partecipanti dicono e fanno: per tanto devono essere prive di interpretazioni. In tal modo potranno essere riutilizzate anche a distanza per permettere ulteriori analisi.

Delle buone note devono anche prevedere l’annotazione del contesto: la regola generale è che una persona che non ha partecipato di persona allo studio dovrebbe, dalla semplice lettura delle note, capire cos’è accaduto.

È utile assegnare l’incarico a una persona: tuttavia, tutti gli osservatori dovrebbero contribuire prendendo le proprie note. La prima fase del debrief può essere utilizzata per confrontare gli appunti e consolidarli.

Condividere!

A prescindere dal metodo e dagli esiti, ogni studio dovrebbe essere infine analizzato e condiviso con tutte i colleghi potenzialmente interessati. Produrre della buona documentazione che riassuma gli insight raccolti è utile nell’immediato – quale supporto alle decisioni da prendersi – così come nel futuro, quando questi stessi insight potranno formare la base di nuove ricerche o supportare ulteriori decisioni.

Produrre la documentazione finale sarà più semplice se gli obiettivi della ricerca sono stati descritti adeguatamente e le domande della ricerca sono state formulate correttamente. In ogni caso, assicuratevi di non svolgere delle user research fini a sé stesse, bensì per farne il fondamento di ulteriori decisioni e azioni.