La user interview è uno strumento indispensabile nella fase di scoperta del prodotto, nonché il metodo più veloce ed economico per capire se una soluzione può funzionare.
Possono essere utilizzate per uno dei seguenti scopi:
- acquisire maggiori informazioni riguardo ad un problema che si vuole risolvere
- raccogliere idee per creare soluzioni volte a risolvere il problema
- validare la soluzione ad uno specifico problema, prima di implementarla
Di seguito è definito un processo per creare delle user interview, dalla deifinizione del problema all’interpretazione delle risposte.
1. Definire le ipotesi
Per prima cosa bisogna chiarire le premesse riguardo allo user. Se già esiste un piano, come ad esempio il business model canvas, può essere utilizzato per identificare tali premesse.
Da queste premesse si derivano infatti delle ipotesi di problemi da risolvere con il prodotto che potranno essere verificate. È utile mettere queste ipotesi per iscritto, in una forma chiara e standardizzata, ad esempio con queste formule:
Credo che [tipo di persona] provi [tipo di problema] quando fa [tipo di attività].
oppure:
Credo che [tipo di persona] provi [tipo di problema] a causa di [ostacolo o limite].
Meglio evitare ipotesi troppo generali e focalizzarsi il più possibile: più precise saranno le ipotesi, più veloce sarà il processo di validazione. Nel peggiore dei casi si potrà scartare un’ipotesi sbagliata e avere materiale a disposizione per crearne una nuova più vicina allo scopo.
2. Definire il target
In secondo luogo è necessario identificare chi è il target user. Se sono già stati creati dei customer profile o user persona, possono essere usati a questo scopo. Altrimenti è meglio definire un gruppo che più rappresenti lo user che si vuole servire.
Per fare questo si può classificare lo user all’interno di uno spettro di parametri opposti, ad esempio:
- leader vs follower
- valuta maggiormente il denaro vs valuta maggiormente il tempo
- occupato vs annoiato
- tecnologicamente avanzato vs poca affinità con la tecnologia
- affine al rischio vs avverso al rischio
- compratore frequente vs compratore occasionale
- etc
Un template per aiutare a selezionare i partecipanti è disponibile al seguente link (in inglese).
Definire il profilo dello user in questo modo aiuterà a capire non solo se l’ipotesi è valida, ma anche perché.
3. Quali domande fare
In quanto esseri umani, gli user tenderanno a dare delle risposte che li ritraggano in una luce positiva, evitando o addirittura mentendo pur di non “perdere la faccia”. Questo può diventare un ostacolo, soprattutto considerando che l’ipotesi inevitabilmente ruota intorno a quello che lo user considera un problema.
Per questo motivo è importante formulare le domande in modo che:
- gli user possano dare risposte aperte
- le risposte siano esempi di azioni veramente compiute, piuttosto che proiezioni di quello che vorrebbero fare
- invitino a descrivere il processo che ha portato ad un certo risultato piuttosto che il risultato stesso
Una lista di domande da cui prendere spunto sono disponibili qui.
4. Come condurre la user interview
Per una buona riuscita dell’intervista è fondamentale che l’intervistato si senta a proprio agio e non sotto interrogatorio. A questo scopo è preferibile se possibile darsi del tu.
Oltre alle norme di buona educazione, come ad esempio ringraziare la persona intervistata per il suo tempo e la sua disponibilità, è utile chiarire esplicitamente all’inizio dell’intervista che non esistono risposte giuste o sbagliate. Trattare la persona intervistata come esperto del tema e sottolineare l’importanza del suo contributo la renderà più disposta ad aprirsi e condividere emozioni anche negative, senza il timore di essere giudicata.
La durata dell’intervista non dovrebbe superare i 20-30 minuti.
5. Come interpretare le risposte
Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, mi avrebbero risposto: cavalli più veloci.
Henry Ford
Durante la user interview cercherà con ogni probabilità di fornire la soluzione al suo problema. Questo genere di riscontro non ha grande valore per la definizione di una soluzione ed è meglio ignorarlo.
Ciò a cui bisogna prestare attenzione durante l’intervista sono invece:
- comportamenti odierni possibilmente provvisti di esempi
- emozioni che un determinato problema o ostacolo fanno scaturire
- in che modo lo user prende decisioni e se ci sono altre persone coinvolte o elementi che lo influenzano
6. Come prendere nota
L’opzione migliore è registrare l’intervista. È importante richiedere un consenso esplicito alla persona intervistata – se possibile meglio in forma scritta – per evitare di violare le norme sulla privacy.
La registrazione consente di conservare una copia fedele delle parole dell’intervistato, dando così la possibilità di concentrare gli appunti sull’analisi di quanto viene detto:
- cosa conferma l’ipotesi
- cosa contraddice l’ipotesi
- quali emozioni traspaiono
- se qualcosa detto dall’intervistato ci ha sorpreso
Le prime due informazioni saranno utili per capire se il problema ipotizzato esiste realmente. Le emozioni aiutano a prevedere quanto la soluzione conterebbe per lo user. Infine, ciò che ci ha sorpreso potrebbe portare a nuovi spunti o eventualmente un cambio di rotta, laddove alcune delle premesse formulate all’inizio si rivelassero sbagliate o incomplete.
7. Quante user interview fare
Non esiste una risposta definitiva, ma in genere dalle 8 alle 20 interviste dovrebbero essere sufficienti ad ottenere abbastanza dati da validare un’ipotesi.
Le prime due interviste sono per lo più un terreno di prova ed è bene rivedere ed adattare le domande se necessario.
Dopo 5-8 interviste dovrebbero iniziare ad emergere dei pattern. Se così non fosse è meglio rivedere l’ipotesi: potrebbe essere troppo vaga.
Quando un’intervista non ci dice più nulla di nuovo rispetto alle precedenti sapremo con certezza che ne abbiamo fatte abbastanza.
Problemi comuni
L’intervistato propone delle soluzioni
- La cosa migliore a questo stadio è ignorarle. Lo scopo in questa fase è conoscere il suo problema, di cosa ha bisogno e come si comporta, non quello che vuole.
L’intervistato divaga e non risponde alla domanda che gli è stata fatta
- In questo caso può essere utile esplorare la digressione, in quanto il motivo per cui non si ottiene una risposta potrebbe essere uno dei seguenti:
- esiste un problema più pressante di quello che si sta cercando di risolvere
- esiste un presupposto che impedisce la risoluzione del problema
- la persona con cui si sta parlando non fa parte del target
L’intervistato fa domande specifiche riguardo al prodotto e/o vuole vederlo
- Organizza un incontro separato per soddisfare tali richieste. Se il prodotto è ancora in fase di sviluppo e di fatto non esiste, questa informazione può essere condivisa con l’intervistato.
[…] per mettere alla prova le nostre ipotesi è testarle su utenti veri (o potenziali) con delle user interviews. Poiché a questo punto non disponiamo ancora di un prodotto, non ci resta che parlare con […]